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太阳能企业品牌内涵的“养”与“练”
资讯来源：太阳界 发布人： 发布时间：2010-07-28
品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强而有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同。 自今年春节以来，国内太阳能热水器行业遭遇“倒春寒”。相关数据显示，目前近八成的太阳能热水器企业均出现不同程度的销售下滑、库存增加等问题。近30%的企业已停产数月，主要集中在浙江、江苏、山东等太阳能热水器制造大省。宏观经济的走势直接影响到整个太阳能行业的增长形势。 基于各种原因，一些太阳能企业也开始琢磨着如何“苦练内功”了。 首先，“内功”是有其特定含义的。譬如在武术中，“内功”泛指人的一种内在功力，即谓“犹建高层，先筑地基也。地基不固，高层焉存”、“练拳不练功，到老一场空”、“千里之堤起于一土，万里之行始于一步”。但细究起来，内功之“功”却又特指为：“一曰养气，二曰练气”。 这里所谓的“养”和“练”又各含其义，“养”的含义是指对涵养的培养；“练”则是指锻炼和运用。二者一是代表精神方面的“内功”，二是代表体魄方面的“内功”。孟子所说的“吾善养浩然之气”，指的只是其注重精神方面的修炼，因此只可称得上是“养气”。 抱元守一，品牌内涵养成之道 大环境下的经济不景气也会为企业带来新的机会，抓住这些机会就有可能改变自己在市场竞争中的地位。品牌价值是在任何环境下都需要坚持的。从积极面上看，其实每一次危机和困难都可能是企业的一次机遇。因为作为你的竞争对手也和你一样在经历着经济不景气带来的烦恼，如果他们在此时选择了退出策略，那么你完全有可能借助此次机会将你的竞争对手打败，扩大你的市场份额。 经济萧条时期反而给品牌提供了更有利的市场机会，就好比在黑暗中划亮了一根火柴，它会比白天点燃的一根蜡烛更加明亮。纵观经济发展史，通胀、股灾、自然灾害……各种挑战反而会成为有些品牌脱颖而出的契机。 企业卖的不再是同质化的产品，而是差异化的品牌，品牌竞争力已经成为企业核心竞争力的集中体现。那些希望突破太阳能传统强势企业限制的新兴企业，打造一个属于自己的，与众不同的品牌，让消费者可以牢牢记住，才是所有条件里最为关键的。 太极云手式，似简实繁的品牌文化运用 品牌文化的建设与培育不是一蹴而就的事情，企望毕其功于一役的一劳永逸是不现实的。它需要集合品牌资源、人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、演绎、延伸与扩展，使之成为与品牌水乳交融、密不可分的整体，并使品牌的时尚品位与文化价值理念得到完美体现，带给消费者和社会公众一种美的愉悦与享受。 随着太阳能热水器市场的不断扩容，国内市场一直处于“百家争鸣，群雄争霸”的激烈竞争格局。这种格局给消费者带来了更大的选择空间。从某种意义上讲，企业品牌形象的差异正在取代传统商品本身属性的差异。差异化的品牌才是知名品牌流行市场、制胜终端的主因。 人人都知道要做品牌，但究竟做什么样的品牌最有利？ 有很多聪明的企业利用中国传统文化为自己的产品进行包装升级，这样的好处就是，一来利用传统文化就不用再去刻意为消费者营造一个自己企业的品牌氛围，消费者完全可以凭借自己的文化积淀去领会品牌含义；二来企业也不用再挖空心思寻找消费者购买心理，凭借几千年的文化传承，将产品与中国传统文化相结合，就会有取之不尽的资源以供利用了。 作为太阳能企业中第一家以“福”文化传播品牌的全家福太阳能，其福文化品牌传播方式早在上市伊始就在传统太阳能领域带来一阵新意，随着品牌战略在太阳能新时代销售中的重要性不断壮大，以“文化”作为营销点来运作的太阳能企业也将会取得不错的效果，值得深思和借鉴。不过，对文化的理解，许多企业却过于肤浅。例如，提到文化，就等同于如意、吉利等内容。企业做“文化”的文章，更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分。太阳能品牌的价值定位以传统文化为支撑，确实是一个新意的体现，这是一种趋势，是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。 传承加创新的文化品牌之路 在产品同质化时代，人们需要的不仅是物理属性的满足，更是情感和精神的寄托。所以，对于太阳能热水器而言，实在是一件不但让人有享受、舒适的感觉，还须用文化之心魄的事。品牌与文化，注定了天生的缘份，或者说，品牌本身就是一种文化。 “全家福”品牌与传统文化达到完美结合可谓是至善至美，既迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求，也为自己的产品制造了良好口碑。在人们乔迁、婚嫁祝福的同时，产品就能让人们联想起幸福的时刻，可谓“有福同享，福遍天下。” “全家福”代表了“如意、平安、吉祥、富贵、健康、幸福美好、和谐与祝福”，传承了中华民族那种“家天下”的传统文化。以真心诚意将人们对亲情、友情、对家人、同事、朋友之间的强烈祈福和祝愿以及团聚之喜、之情、之庆溶于水中，来感悟中国传统的喜悦文化。 福临门、福满堂、鸿福双核……这一个个的词语不仅仅是人们对于幸福的期盼，也是全家福太阳能想要表达的产品理念。文化性的品牌传播不仅可以准确的定位市场目标，也更有利于持续深入扩大的终端营销中。几千年来，“福”已成为中国人对一切美好事物和谐的集合。“福”是一种美好愿望，“福”是一种生存状态。古往今来中国人对福的追求、企盼都是一致的。其涵盖面之广，伴随中国几千年的历史文明的变迁与发展，如今已经渗透到了人们生活的点点滴滴中，所折射出的是整个中华民族的生活观念及价值观。一个“福”字寄托了人们对幸福生活的向往，也是对美好未来的祝愿。 未来产品与服务的竞争就是品牌的竞争。品牌使无形的服务有形化，是吸引消费者重复购买，口碑相传的一个主要因素。我国的一些太阳能热水器企业的营销思想依然停留在价格竞争、促销手段的低级层次上，缺乏对品牌建设重要性的认识，也有一些企业即使也在打造品牌，但仍缺乏一个明确的发展方向。因此，中国的太阳能企业必须确立长远战略，努力打造自身品牌，开辟一条新的品牌发展之路以应对未来日益白热化的市场竞争。 |